《流量池》读书笔记

流量:流量匮乏应成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。

流量即市场。互联网流量,即PV(页面浏览量)和UV(独立访客量)来界定。线上流量来源于三种:企业自有流量(官网/app/微信/crm等),媒体内容流量(媒体/自媒体),广告采购流量(各类型广告/信息流/视频贴片等)。

马歇尔·麦克卢汉的观点:媒介即人的延伸。

流量的利与弊:

问题:

  1. 流量少。(出现原因:整体增速放缓/竞争的个体成倍增长)
  2. 流量贵。(出现原因:流量增速放缓/巨头垄断)
  3. 流量陷阱。(出现原因:信息不透明性)

互联网企业的突围:流量下乡。(刷墙热)

流量问题下,企业如何营销:

  1. 营销两个流派:品牌流(品牌营销)和效果流(效果营销)
  2. 品牌流:以传统媒体或者广告公司/公关公司为主,偏重品牌带增长的营销方式。大部分品牌营销是通过品牌内容带来的长期关注,也为企业和品牌带来更多美誉和忠诚度,从而创造销量。其和销售的直接关联度不强。
  3. 效果流:是互联网时代产物。从传统互联网到移动互联网,从PC端到移动端,以数字精准投放的形式,以效果为导向来做营销。很多新兴概念出现,像最早的SEM(搜索引擎营销)/SEO(搜索引擎优化)以及兴起的DSP/feeds(信息流广告),增长黑客等。
  4. 企业营销不仅要品牌,也要效果。
  5. 在移动互联上做营销,必须追求品效合一。(品效合一:就是企业在做营销的时候,既要看到品牌的声量,又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升,同时品牌推广本身也要有销量增长。)

流量思维和流量池思维:

  1. 流量思维 :获取流量,实现流量变现。
  2. 流量池思维:获取流量,通过流量的存续运营,再获得更多的流量。
  3. 区别:流量获取之后的后续行为,流量池思维更强调如何用一批用户找到更多新的用户。

品牌是最稳定的流量池。

当前做品牌的两个问题:

  1. 做品牌,到底应不应该承诺效果?或者用什么样的转化周期来承诺效果?(做品牌,不承诺效果就是刷流氓,因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需。转化周期由不同的产品特点决定,零食/服务等低决策商品可能当天就有数据,而汽车/金融等产品可以先获客户线索,最终转化周期为7~15天。)
  2. 如果用同样的费用做效果广告,是不是会更有效,并且品效合一?(纯效果广告投放(如SEM/DSP等)并不一定更有效,因为内容可能会缺少很多趣味,从而影响阅读点击量。)

最好的方式是做好品牌信息改造,增加导流购买方式,做到品效合一。

促销以外,所有的营销都是品牌营销。(短期以效果为主的营销和长期以品牌为主的营销)

不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销,即使其最终目的是导购。但是此类营销路线较长/周期较长,目标可能也会在这个过程中变得模糊。

广告大师:我知道我的广告至少有一半浪费了,但我并不知道是哪一半?

企业主内心的纠结:

  1. 流量费用越来越高,随着bat垄断,企业议价权越来越小,获客成本高;
  2. 如果不做品牌,可能也没有品牌溢价,只能通过产品促销/降价的方式,提高流量效果。

分众传媒董事长江南春对此评价:流量占据通路,品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓,补贴和流量相当于促销,而品牌才是真正的护城河。

传统品牌讲求:知名度/美誉度/忠诚度。到了移动互联网时代,变化就是品牌即流量。

对企业而言,关注就是注意力经济,就是商机,就是大量免费的流量涌入。

粉丝,是企业产品的忠实用户或者喜爱者,从流量的角度看,“粉丝”不仅自己会主动消费,而且会成为企业的“自来水”,也就是帮产品主动打广告,做口碑的“免费水军”。

定位方法:

定位对于品牌可能是灵魂的注入,让品牌有了与众不同的目标,愿景和能够在市场上立足的基础。

  1. 对立型定位(是强竞争性导向(非用户需求导向),逻辑是必须有一个能够对标的竞品,最好是行业最大,知名度最高的竞品,这样你的对立才有价值,才能被用户马上感受到,才能跳出同质化竞争。),创牌企业初期可以选择,第二种也可以,主打单一功能的usp定位,还可以做创新品类的升维定位。
  2. USP定位(20世纪50年代美国人罗瑟·里弗斯,即向消费者说一个“独特的销售主张”。简单来说,就是需要我们的产品在某个功能上非常不错,独一无二。)
  3. 升维定位(与第一种相反,同样是竞争,不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。升维定位并不是竞争性导向,而是用户需求导向。升为的核心目的不是为了打击对手(那不如对立型定位更直接),而是创造或引导出新的需求。)

定位在哪里?

  1. 看产品的特点。
  2. 看用户的消费痛点。

视觉:

强化品牌符号:

品牌工作的本质就是打造符号,强化符号,保护符号。

产品logo分为文字logo和图形logo。

产品包装是品牌最重要的免费广告载体,而且是用户消费的最后一米,所以需要花大力气琢磨包装的视觉符号。

产品包装:

  1. 产品的特殊造型本身就是一个强区隔符号,
  2. 主题色的运用。
  3. 与产品有关联的视觉图形运用。(辅助标识(ICON))

代表品牌的传播形状

人物代言:企业使用明星,仍然需要塑造这个明星与企业产品特点的强关联,强符号,尽量与他(她)的其他代言相区别。

听觉:

听觉符号主要有两种:口号(slogan)与韵曲(jingle)。

广告人的电梯测试理论,说的是销售人员跟一个用户推销,要想象在一个缆绳突然断了的电梯里,如何在20秒下落时间内,在对方高度慌乱的情况下,把产品推销给他。

品牌广告如何做出实际效果?

  1. 场景营销:就是为你的产品找到具体的消费环境(时间地点心情状态),从而提高购买转化。
  2. 做好品牌接触点:就是品牌和用户能够接触到的地方,这些地方充满了各种用户体验的细节,是用户对产品从视觉/听觉到感觉的全方位了解。
  3. 品牌:产品要为定位不断赋能,品牌定位等同于企业的品牌战略,为产品的设计,优化和体验升级指明目标和方向。(创业期内品牌定位务必要和产品设计同步。产品设计是确定需求和功能差异,品牌定位则是强化卖点和形象,前者是后者的基础,后者则聚焦前者的核心优势。)
  4. 能做品效合一,就绝对不能做纯品牌投放,移动网络硬广告全部应是品效广告,不能浪费流量。
  5. 明确投放场景,素材简单直接。传统广告也要提供互动方式多用产品活动带品牌,品牌广告也可带上促销信息。(福利是4P营销理论(产品/价格/渠道/促销)至关重要的一环)广告投放同步事件营销,避免墙纸效应。(让广告公关化,有话题性,甚至有大众参与。)

裂变营销(最低成本获客之道):

  1. 社交流量(最重要的免费流量)。
  2. AARRR:从拉新到裂变(获取用户/提高活跃度/提高留存率/收入获取变现/自传播)
  3. 增长黑客(2010年肖恩·埃利斯提出:增长黑客的唯一使命就是增长,因为公司的估值是与增长息息相关的,增长是所有公司的核心指针。)

裂变技巧:

  1. APP裂变
  2. 拉新奖励裂变红包IP裂变储值裂变(亲情账号类似)个体福利裂变团购裂变(拼多多)
  3. 微信裂变
  4. 分销裂变(最常见最简单是微信裂变海报“一张海报+一个二维码”)众筹裂变(核心是优惠,比如关注可以随机砍价)微信卡券(比如朋友共享优惠券)微信礼品卡(比如星巴克的“用星说”,狗阿米电子礼品卡,购买商品并赠送好友。)
  5. 线下裂变
  6. 包装裂变O2O积分或现金红包(比如青啤开盖扫码赢大奖)

如何裂变营销:

  1. 三个成功因素
  2. 种子用户的选择种子用户需要具备三大特征:活跃度高,影响力大的产品用户种子用户的质量高于数量种子用户需要反馈产品建议裂变诱饵的投放福利补贴创意内容创新情景交互有趣的玩法分销趣味的满足(除了利益刺激,裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。)提供互动谈资(分享豆瓣一年榜单)塑造个人形象(比如宣传打卡机制)
  3. 游戏化思维
  4. 定义流失用户推送和活动以活跃用户带沉睡用户PBL游戏化思维(宾夕法尼亚凯文·韦巴赫和丹·亨特教授《游戏化思维》提出)点数徽章排行榜
  5. 系统部署(流量裂变 = 平台 + 创意 + 福利 + 技术)
  6. 平台部署(微信/企业app/企业微商城/企业产品等)创意部署(有趣有料的创意内容甚至ip内容)福利部署(加强用户和好友的互动频率,让社交关系传播完全裂变出来)技术部署(裂变前端后台配置系统等等提高裂变效率)
  7. 存量找增量,高频带低频
  8. 一手抓广告拉新,通过补贴迅速扩大存量用户;一手抓老客户裂变,降低整体获客成本。用户和你接触机会多,使用次数多,裂变福利的可能性就大[]。企业往往只需要给一些比较小的福利,就可能有大量用户裂变分享带来新增用户。

微信社会化营销的流量改造:

  1. “无趣”/“无效”/“无聊”是当下企业在微信运营时的三个普遍问题。
  2. 把微信服务号变为超级APP(三大功能:承载业务基本产品功能/承载客服咨询反馈的功能/承载营销信息的展示告知功能)
  3. 广告信息的展示告知(推送内容为精品)
  4. 客服咨询功能
  5. 微信一定要实现企业产品功能
  6. 做微信流量转化三要素:创意,技术和福利。(1. 创意驱动 2. 利益驱动)

企业如何玩转社会化营销

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流量:流量匮乏应成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。流量即市场。互联网流量,即PV(页面浏览量)和UV(独立访客量)来界定。线上流量来源于...
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July 1, 2019
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王誉睿
一名95后。Notion爱好者,大学期间修过电脑和手机、卖过奶茶、得过国家专利,热爱读书和电影,喜欢和女朋友旅游记录生活,对未知事物拥有无限的好奇心,一名脑洞随时大开的老男孩。
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