《定位》读书笔记

定位——有史以来对美国营销影响最大的观念

  • 定位
  • 致中国读者(一)孙子云:先胜而后求战。定位理论源于战争:胜负在于潜在顾客心智中——艾·里斯(二)无处不在的竞争需要定位——杰克·特劳特序一 定位:第三次生产力革命(邓德隆)第一次生产力革命:泰勒《科学管理》第二次生产力革命:德鲁克“管理”第三次生产力革命:特劳特“定位”选择的暴力:选择太多心智有限,造成竞争空前激烈新生产工具:定位(positioning)定位四步法第一步:分析外部环境,确定竞争对手第二步:避开竞争对手的强势或利用其弱点——定位第三步:寻找信任状第四步:植入定位的整个运营活动(配称)品牌成主体,提升品牌生产力夺取心智资源定位激发品牌生产力定位提升运营效率定位客观存在所有组织都需要定位结语:伟大的观念
  • 序二 定位理论:中国制造向中国品牌成功转型的关键(张云)
  • 定位理论为人认识和认可需要漫长的过程日韩经营理论行不通定位理论的四个阶段20世纪70年代:诞生。“心智”20世纪80年代:营销战(防御战、进攻战、侧翼战、游击战)20世纪90年代:聚焦新世纪:开创新品类中国企业需要定位理论
  • 引言
  • 传播新方法:定位定位的定义:如何让你在潜在客户的心智中与众不同定位是怎样开始的:广告的发展
  • 第一章 到底何为定位
  • 传播过度的社会。心智只接受匹配信息,改变心智是广告的灾难过度简化的心智。传播本身就是传播的问题尽量简化信息。定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立重要的位置
  • 第二章 心智备受骚扰
  • 传播渠道阻塞布朗、康纳利和雪佛兰(第一印象难以改变;传播过度)媒体爆炸产品爆炸广告爆炸
  • 第三章 进入心智
  • 进入心智的捷径:成为第一进入心智的难点:不是第一个进入。“宁做鸡头,不做凤尾”广告界的教训:过去的方法不再有效产品时代:20世纪50年代——独特的销售主张(USP)形象时代:20世纪60年代——企业和品牌形象定位时代:广告业进入战略为王的时代。这个时代,要第一个进入潜在顾客的心智。阿美利哥发现了什么(美洲大陆)米狮龙发现了什么(高价国产啤酒“米狮龙堪称一流”)米勒发现了什么?(莱特啤酒“淡啤”)
  • 第四章 心智中的小阶梯
  • 你看到的是你想看到的消费者是感性的而非理性的任何广告的首要目标就是提升人们的期望值。造成假象会看到奇迹,而且转眼奇迹就出现容量不足的容器人类的心智是一个容量不足的容器:普通人的心智不能同时处理七个以上的单位为了应付复杂的环境,人们将一切进行简化和分类产品阶梯顾客心智中有一个个梯子,梯子的每阶是一个品牌,每个梯子代表某类产品想增加市场份额,要么排挤掉上方的品牌,要么把自己的品牌与其他公司品牌关联起来创造新品类,就是带一个新阶梯“关联”定位法安飞士在租车业(只不过是第二,为什么还找我们?因为我们更努力。“汉堡王在快餐业霍尼韦尔公司在计算机业“非可乐”定位法七喜“两面出击”:一方是可乐饮料,一方是雪碧WLKW电台:一个非摇滚音乐台忘记成功之道陷阱(FWMTS)成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日安飞士(安飞士要当第一)七喜(美国人人喝七喜)
  • 第五章 你不能由此及彼
  • “我能行”精神不死(55岁副总裁没机会当总裁)不祥之兆(RCA与IBM)“我能行”精神行不通(通用电气贱卖RCA)如何与IBM之类的对手抗衡首先,你必须承认现实其次,不要像IBM那样做“水来土掩”,在别的战场取得成功失败的问题不在于“做什么”,而在于“何时做”。及早建立领导地位通用电气公司的史密斯和琼斯(史密斯精通营销却出局)
  • 第六章 领导者的定位
  • 建立领导地位:第一领导者的失败(可口可乐做运动饮料,IBM做复印机)不稳定的平等。“二元法则”保持领先的战略(领导者可以为所欲为)什么不该做——不总是宣传自己的领导地位不断重复——正宗货就像初恋抓住每一个机会——关注市场,不断出击来自产品的实力企业的实力来自产品的实力,来自产品在潜在客户心智中占据的定位要么第一个打入消费者心智,要么建立强大的替代性定位,要么给对手重新定位迅速回应——时间是关键,绝不要让对手拜托你的阻拦用多品牌拦截对手——多品牌战略实际上是单一定位战略,以不变应万变用更宽泛的名称拦截对手领先的好处——成为第一是艰巨的,保持第一却容易很多
  • 第七章 跟随者的定位
  • 跟风的危险——产品比速度重要寻找空位“逆向思维”尺寸空位——”Think small“高价空位“Joy——世界上最贵的香水”低价空位(尤其是新产品)其他有效定位——性别,年龄,时段,经营方式,程度等空位陷阱工厂空位——内部思维技术陷阱——技术不是关键,引起兴趣,占据心智才是满足所有人需求陷阱
  • 第八章 重新定位竞争对手
  • 创建自己的空位排挤掉人们心智里原有的观念或产品不害怕争执,从根本上动摇现有观念、产品或人冲突能使你在一夜之间建立名声人们喜欢看到神话的破灭重新定位阿司匹林——泰诺的对抗(阿司匹林会造成一系列健康问题)重新定位雷那克斯——皇家道尔顿,英国进口瓷器;雷那克斯,美国生产重新定位美国伏特加——红牌伏特加,产于俄罗斯列宁格勒,其余的都是美国货重新定位品客——智慧薯片,纯天然;品客,化学合成(口味,无论是属于审美还是味觉,只不过是心智的认知)重新定位李施德林——Scope漱口液重新定位李施德林“药味”重新定位与对比性广告——“我们比对手强”不是重新定位,是对比性广告。重新定位基于事实,寻找突破点,一击制胜重新定位合法吗——合法(美国)重新定位合乎道德吗——保持诚实与公平,让对手警惕即可(汉堡王:想怎么吃就怎么吃;非油炸)
  • 第九章 名字的威力
  • 如何选择名字能启动定位程序,告诉潜在客户产品主要特点近乎通用而不十分通用如何避免不恰当的名字(通用,关联性强,非专业术语)何时可用无意义的名字——第一个进入消费者心智坏名字也能变成好名字(“人造黄油”不如“大豆黄油”)公开产品的本质——换个说法,重新定位好名字和坏名字——好名字:大众化,押头韵;坏名字:不好记,不好的联想航空公司的糟糕名字——东方航空阿克伦的双胞胎——固特里奇VS固特异托莱多三兄弟——欧文斯混淆不清的“大陆”——大陆集团与大陆公司过犹不及的名字——名字太形象,太具指向性有时会过犹不及。“ Tab”与健怡可乐
  • 第十章 无名陷阱
  • 发音缩写——长音节一般缩写简化,相同发音一般读全称视觉缩写——要想名扬四海就不要用简写,当十分知名以后简写代表符号和联想成功无捷径——定位是终生的事业,是长期的过程。现在起的名字,效果可能在多年以后才能显现心智靠耳朵运转——而不是眼睛过时的名称——启用缩写或改名有时是为了满足时代的需要,如果过时的话因果不分——先出名,再知名首字母缩略词名称与电话簿——取名字考虑在电话簿寻找的场景
  • 第十一章 搭便车陷阱
  • 企业集团不专门生产任何东西的企业两种不同的战略——内部开发和外部并购。由公司尊严决定分而治之。“宝洁”新产品需要新名字——新阶梯,新定位,新名字跷跷板原则——一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品:一个上升,另一个就会下降。“施乐复印机”“亨氏泡菜”匿名的价值——使用好匿名资源,一旦使用,全力出击
  • 第十二章 品牌延伸陷阱
  • 由内而外的思维方式。“拜耳”商家角度和制造商角度由外而内的思维方式——“JC彭尼与永久“客户角度与传播角度看待名字的两种方式——消费者角度和制造商角度。客户只认心智中的品牌和产品蛋白质21是什么——洗发护发二合一产品,品牌延伸使其市场份额下降。“品牌延伸最容易毁掉一个品牌”什么是永备——家用电器电池领导品牌。金霸王——碱性强力电池。“品牌延伸有害利润”玉米油衰败记——Mazola咖啡杯争夺战——Maxim护手霜的竞争——Direct Aid与呵护无糖可乐之战——无糖百事与Tab逆向品牌延伸——强生婴儿洗发水和蓝仙姑葡萄酒
  • 第十三章 品牌延伸何时有效
  • 短期优势长期不利购物单检验法——没有品牌或没有知名品牌的地方,才可以搞品牌延伸,还只是暂时的把你想买的品牌写在纸上,让后让你的爱人去超市酒保检验法——酒保的反应就是消费者的反应向酒保检验品牌凯迪拉克是什么——国产豪华轿车雪佛兰是什么——既大有小,既便宜又昂贵的汽车大众是什么微型车品牌延伸悲剧三幕第一幕 大成功,大突破(成功的定位)第二幕 对贪婪和无往不利的向往(品牌延伸)第三幕 大结局(市场份额减少甚至消亡)沃尔沃是什么——安全名字是橡皮筋——名字延伸越长越脆弱行事规则1.预期销量。有获胜潜力的产品不该用,产量不大的该用2.竞争。没有竞争的地方不该用,竞争激烈的领域该用3.广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌该用4.影响。创新产品不该用,一般产品该用5.经销。上货架的不该用,上门推销的该用
  • 第十四章 公司定位案例:孟山都公司
  • 公司的买卖——雇佣关系,股票交易等名字问题再度出现名字要意有所指多元化解决不了问题孟山都之路目标:成为领头羊和代言人可能性:产品领先;运营领先;行业领先生活中的化学常识(为全行业说话)孟山都劳有所得
  • 第十五章 国家定位案例:比利时
  • 比利时航空公司的处境——劣势给国家而不是给航空公司定位美丽的比利时三星级城市——在美丽的比利时,有五个阿姆斯特丹后来发生了什么——失败:复杂是定位的大敌,简单是定位的真谛
  • 第十六章 产品定位案例:奶球
  • 第一步:了解潜在顾客心智——十岁孩子重新定位竞争对手——棒状糖:吃不了多久耐吃的糖果效果如何——销量大涨
  • 第十七章 服务定位案例:邮递电报
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定位——有史以来对美国营销影响最大的观念定位致中国读者(一)孙子云:先胜而后求战。定位理论源于战争:胜负在于潜在顾客心智中——艾·里斯(二)...
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June 26, 2019
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王誉睿
我是网站主理人Jackie·Wong,一名95后。某国企从业人员,Notion爱好者,大学期间修过电脑和手机、卖过奶茶、得过国家专利,热爱读书、电影和数码,喜欢和女朋友旅游记录生活,对未知事物拥有无限的好奇心,一名脑洞随时大开的老男孩。
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