继前几年的OKR之后,这2年最火热的管理舶来品当属“Growth Hack”,将其推上公众视线巅峰的时间就是可口可乐用CGO代替CMO,我们在此不讨论这两者之间的关系(存在即是合理,至少能证明现在“增长”概念已经被越来越多企业所认识和重视,当然也折射出业绩压力也越来越大),仅就增长理念在实际工作中的应用进行展开。

在开始之前我们先要正确认识“Growth Hack”:

l 它是一种态度;

l 它是一个实验室;

l 它是一系列工具的集合;

l 它是牵扯到各模块的动态调整;


很多人都看过facebook的“关注7个好友”的例子:“他们发现用户在添加了7个好友之后,留存率就会大幅度提高,因此在新注册用户的引导上就大力完善好友添加的内容,并因此取得了巨大的成功”。就误以为所谓增长就是找到个关键指标,然后不断优化,就能取得业绩高速增长。

对此只能说,你看到了其中的几步行为、掌握了一个工具,但还远没有学会方法,更谈不上形成一整套的策略。这就像习武,要从“套路”修炼到“内功”,在演练到“兵法/阵法”,捡到一把剑,在普通人手里和菜刀并无二致。

(一) 确定北极星指标

北极星指标就是企业或产品现阶段最重要的运营指标,它是全公司所有部门工作的最高目的。

流传最广的是Facebook和Myspace之争。Facebook选取的运营指标是月度活跃用户,而Myspace选取的是总注册用户数。而最终的较量结果是几个辍学大学生做的校园网站击败了前社交网络老大。

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在选定北极星指标的时候我们一定要避免走入“虚荣指标”的误区。企业一定要找到“符合其产品核心价值的、可明确衡量的”核心发展指标,不要拍脑门决定,而是要反复挑选论证。并且企业各发展阶段北极星指标可能会发生变化。

在这里要特别提醒一点,在工作中一定要学会“讲人话”:根据说话对象说他能听懂的、想听的话。老板又不是做运营市场的,你张口北极星难道要对方回你个北极熊?而且老板身上背负的是企业生死存亡的压力,所以我们要找他聊“最近3个月的业务目标”。

(二) 目标拆解

这一步有点类似于人力资源工作中的将企业总KPI拆分成各部门KPI。目标拆解有2个目的:

1) 将一个笼统的目标拆分成几个细分的业务目标,有助于我们找出其中的细节和脉络;

2) 在拆分的过程中,可以进一步理顺各部门工作的需求和职责;

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我们以互金平台举例,该平台现阶段的北极星指标是“月度交易额2亿”。我们通过目标拆解,发现该指标可以通过存量用户和增量用户2端发力来实现,找到了解决的办法;同时通过第二层的细分,可以得出各部门的业绩目标

其实有经验的运营会将这一块直接并入第四部分,但是我认为单纯的公式还是比不上图表来得更直观,所以建议大家还是保留这一部分。

(三) 用户关键行为轨迹

我一直在管理中强调:用户不是冷冰冰的数据、而是一个个灵动的思想,我们必须以同理心去了解用户的行为和心理。

我们要知道用户在每一个阶段、在面对每一个页面时候,他最关心什么、他会怎么理解、他的直观感受是什么。了解用户、理解用户,才能引导用户、控制用户。

下面稍微举几个例子,具体内容可关注我的用户生命周期相关文章:

  1. 访问阶段

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airbnb的首页紧扣着他的经营理念,你住的不是酒店,是“家”。它们的首页不是静态图片,而是通过动态影像向来访者介绍着各种风格的美好的家的感觉。

同时,浮于影像上方的那行字:“向超过190个国家的当地人租住独一无二的家。”凸显着它们的规模和实力。

  1. 留存阶段

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Keep除了那一句“自律给我自由”经常激励到我之外,他们的运营细节做的也十分到位,例如在进行锻炼的时候,你可以看到当前有多少用户和你一样正在进行这个项目的锻炼,给你一种有人陪伴、不是孤军奋战的感觉;最后还有最近打卡该项目的用户发布的图文,可以看看内容和他们PK一番。硬生生的在工具里面加上了内容和互动环节。

另外提一句,他们的PBL也做得非常不错。

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以理财App举例,几个主要增长阶段的用户行为轨迹、对应的决策需求和运营手段都一一列举,然后我们再将其和业绩指标相结合,看看这一次主要是解决哪个阶段、哪些行为、哪些决策。

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当然,如果目标明确,行为轨迹也可以用流程图来展示,会更直观

(四) 组装增长模型

再确定好业绩目标、用户行为之后,我们可以得出达成目标的运营公式,将这些信息组装成我们的增长模型。

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以上是我针对“听歌App”、“电商”和“理财”3种类型的产品所做的增长模型示意表,我们可以根据最后推导出来的增长模型来进行分析。

(五) 找到黄金转化点

通过上面的步骤,我们已经成功推导出了增长模型公式,在这一环节我们要做的就是对这些模型公式进行分析,寻找出“黄金转化点”。

在行动之前我们首先需要明确2点:

1) 组成增长模型公式的指标有很多,我们不是每一项都需要马上优化,而且应该找出其中能够带来最大增长、最大变量的指标;

2) 先集中力量将一个指标完善2-3次,将其效率提升至80%-90%,然后再考虑优化其他指标,不要东一榔头西一棒子。我们一般性的做法是先通过MVP快速上线几个小版本,经过测试找到可优化点之后再通过几轮的小版本优化迭代,将这个指标的潜能充分挖掘;

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我们先通过一组数据来论证一下,假设一组增长公式由4个指标构成,第一行位现有数据。我们通过数字摸你可以看到,每个指标都花精力去提高,和集中力量先优化一个指标,所带来的效果相差无几。而如果在增长团队优化提高某个指标的同时,其他部门在日常工作中也做到了一点点的提高,最终的效果将会得到巨大的提升。

在这里,80%的指标就是我们所说的“黄金转化点”,它是之前做的相对薄弱的、有增长空间的、能够用数字衡量的指标。

还是以理财App举例,增长公式是:

投资额

=存量池投资+增量池投资

=(到期投资额复投率+新增净投资额+流失用户数唤醒率人均投资额)+(渠道曝光率注册率投资转化率人均投资额)

我们通过数据分析发现,广告渠道页的注册率只有0.3%,远低于行业1%的平均水平,这就表明在这个指标上我们至少还有0.7%(即233%)的可提高空间,我们至少要想办法将注册转化率提升到0.8%-0.9%左右。

(六) 确定增长规划图

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好了,经过上面的5步操作我们得到了所有的前置信息,现在就可以把这些信息汇总成战略图“增长规划图”。

我们可以寻找到2-3个可行的增长指标,然后根据实际运营情况、团队人手来选择集中一个还是兵分两路。

增长指标的选择上,我们需要遵循ICE原则:

Impact = 影响力

Confidence = 成功率

Effort = 开发成本

(七) 进行增长实验

  1. 一定要组成专门的增长项目团队(可全职、可临时抽调的项目组)

首先团队负责人可以运营总监挂帅,或者再直接上和其他部门负责人持平,增长工作是一个需要协调各部门的复杂项目。没级别没地位、也就代表公司不重视,还不如别瞎折腾。

对于中小企业来说,从一开始就成立专职的增长团队,大部分还是没有这个魄力的,我们可以从各部门临时抽调(运营、数据分析、前端设计、后端开发),但是一定要保证这个项目组在一定周期内的独立性,而不是乘着空闲时间来帮忙做增长,那样的话最后会发现,这些人永远都没有空闲的时间;

  1. 注重数据统计及分析

一定要打造自己的数据仪表盘,将实验中所有数据进行汇总分析,找出其中真正的变量因素。

单纯的数据是冷冰冰的数字、单纯的情感交流容易造成判断误区,只有两者结合我们才能得到最真实的情况。

  1. 寻求技术协助,善用AB test

AB Test是我非常推崇的一种工具,它能够有效的帮助我们进行运营优化,更快地做出决策判断

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按上图所示,我们在得出了改善数据后,就要沿着这个思路持续改进。毕竟我们前几次的改善都是体验式、尝试性的,目的是以MVP的方式尽快取得改善方向,他们带来的提升效果毕竟有限,一定要讲一个指标完善到一定程度后再转换新指标。

当然,这里也不是说一定要做到极致,相信大家也知道从1到90分容易,但之后每提升1分都需要花费巨大的精力。因此我们在讲某个指标提升至行业平均水平的时候可以再次进行ICE评估。


“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,祝愿大家都能够在实际工作中利用增长模型一展所长、取得成功。

【本人从《硅谷增长黑客实战笔记》中获得不少灵感与启发,强烈推荐此书!】

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继前几年的OKR之后,这2年最火热的管理舶来品当属“Growth Hack”,将其推上公众视线巅峰的时间就是可口可乐用CGO代替CMO,我们...
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June 16, 2019
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王誉睿
我是网站主理人Jackie·Wong,95后。热爱读书、电影和数码,喜欢旅游,对未知事物拥有无限的好奇心,脑洞随时大开。
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