• 《不做无效的营销》

    1. 建立营销目标。
    • 营销人言必称KPI,乍一看,这条似乎毫无新意。
    • 但你确定,你真的知道如何建立一个合理的KPI吗?
    • 关键业绩指标背后反映的是,企业、品牌的主要诉求,设立一个主要考核指标,再拆分为不同纬度、不同分支的小目标。
    • 以商业企业为例,
      • 许多企业、品牌会以财务指标作为主考核目标,再将考核指标,拆分给不同的经营单元或销售通路。
      • 每年目标递增,上浮多少才算合理,就非常考验企业对市场变化的预判。
      • 与此同时,营销人对动销、会员活跃度、媒体投放效力等各方面的监测,体现着企业、品牌经营的方方面面。
      • 书中所强调的是,量身定制KPI非常重要,但也不要掉入,为了KPI而KPI的陷阱。
    1. 营销数据的类别,在书中分为商业数据、广告数据、舆情数据。
    • 作为企业侧的营销人,自然更关心公司的主要财务考核指标,一切营销活动皆围绕商业数据目标的达成,展开执行。
    • 而身在服务方的营销人,因为客观条件限制,则将重点放在广告数据(主要从电商平台广告、SEO、媒体广告等采集)、舆情数据(主要从贴吧、微信、知乎、微博等采集)的管理。
    • 三个侧面的数据从内至外、综合分析,才能合纵连横,指导企业、品牌展开更合理的营销行为。
    1. 营销目标需要匹配对标数据。
    • 在执行营销活动前,制定的营销目标必须有参照物。
    • 道理很简单,没有参照物的营销目标,很盲目。
    • 可能会造成,你不知道跟去年同期相比,情况如何。
    • 你不知道自己的品牌处于行业哪个段位。
    • 你不知道营销费效比高低如何。现在你可能已经明白了,对标数据,你可以从历史数据、行业竞品、AB测试中抓取。
    • 营销人需将企业、品牌放置在整个行业来看,从而不断地提升企业、品牌营销水准。
    1. KPI可以是流动的。
    • 虽说合理的KPI能够指导企业、品牌的营销行为,但在具体的营销活动中,KPI绝不能僵化。
    • 任何产品都会经历新生、成长、稳定及衰亡四个阶段,每一个阶段需要关注的重点都不同。
    • 甚至独立项目、单次营销活动的KPI,都需要及时调整。
    • 书中列举了一个公关案例,
      • 奥美所服务的品牌商,冠名了一档高开低走的电视综艺节目。随后爆发的网络讨论,夹杂大量负面评论。
      • 为了重新将节目与冠名商拉回观众视野,最大化降低负面声量,奥美改变了传播策略,重新制定的关键指标,帮助公关化被动为主动。
    1. 人群画像的纬度,可以分为元数据、行为数据、态度数据。
    • 书中为读者提供了人群画像的三大维度。
    • 元数据就是基础属性数据,比如性别、年龄、学历、职业、收入等。
    • 行为数据是指用户或消费者的动态数据,包括消费、打车、作息、健身、观影、用餐等等。
    • 态度数据则指人群的口味偏好、话题偏好、兴趣爱好、消费观念等。
    • 不管你是做问卷调研或是投放信息流广告,可以考虑从三大方面进行数据的采集或是监测。
    1. 问卷调研可靠吗?
    • 如果你要我回答问卷调研结果可靠吗?我想,我会保持沉默。
    1. 营销可不是冤大头。
    • 营销虽然是锦上添花居多,但是营销绝对不是冤大头啊。
    • 销售好的时候,是商品组织充沛、现场管理精细,销售不好的时候,是营销不行。
    • 一件商品从被消费者发现到最终购买,要走一条“发现、认识、记住、喜欢、忘不了”的消费之路,任何一个环节出现纰漏,都有可能影响最终的销售转化。
    • 所以,及早建立数据化的思维,确立达成共识的营销目标很重要。
    1. 奥美著名的5C理论。
    • 5C分别是指
      • 企业(company)、
      • 品类(category)、
      • 竞争(competition)、
      • 渠道(channels)、
      • 消费者(consumer)。
    • 这套理论的建立,是为了帮助企业建立商业目标的。
    • 企业需要面对这五个方面的疑问:
      • 企业亟待解决的核心问题、
      • 企业面临的机会与挑战、
      • 企业的竞争态势、
      • 企业的通路、
      • 企业的消费者需求。
    • 奥美的理论未必适合你的企业和品牌。
    • 实际上,中国企业始终在学习日本、美国的管理经验。
    • 在今天的中国,其实急需符合国情的、能够指导商业发展的管理理念。
    • 得到APP的品控手册让我们看到了一点方向。
    • 理论研究——会为一家企业提供持续向前、源源不断地动力。
    1. 微博数据采集维度:传播层级、生存时长、社交关系谱。
    • 可能大多数从业者,更看重微博的评论数、转发数、点赞数等浅层的数据表现。
    • 作者从传播的层数、内容的互动周期以及账号之间的相关度等,为营销从业者提供了新的研究微博数据的思路。
    • 举一若能反三,在做任何营销活动数据分析时,相信你都拥有了更深入一步的能力。
    1. 品牌代言:
    • 耐用消费品用实力派,快消品用偶像派。
    • 因为是,快消品单价低,消费者不会花费时间思考、比价、查看参数,属于冲动型消费。
      • 所以,品牌选择当红偶像,凭借大量曝光(其他家代言也不少),加强消费者记忆点、好感度。
    • 而耐用消费者,则侧重选择实力派。
      • 虽然热度略低,但是粉丝稳定,忠诚度高,且本人在娱乐圈久经考验,不太容易出现恶性事件,从而伤害品牌。
    1. 虽说上述都是营销人的应知应会,但应用起来,却又总遇到各式各样的阻碍。
    • 学习了这么多基础理论,越发感觉,知行合一,真是不易。
    • 所以,把读书感受和个人经验揉碎了写在一起,常看常新。