《定位》读书笔记

王誉睿 2019年06月20日 9次浏览

定位——有史以来对美国营销影响最大的观念

  • 定位

    • 致中国读者
      • (一)孙子云:先胜而后求战。定位理论源于战争:胜负在于潜在顾客心智中——艾·里斯
      • (二)无处不在的竞争需要定位——杰克·特劳特
    • 序一 定位:第三次生产力革命(邓德隆)
      • 第一次生产力革命:泰勒《科学管理》
      • 第二次生产力革命:德鲁克“管理”
      • 第三次生产力革命:特劳特“定位”
        • 选择的暴力:选择太多心智有限,造成竞争空前激烈
        • 新生产工具:定位(positioning)
        • 定位四步法
          • 第一步:分析外部环境,确定竞争对手
          • 第二步:避开竞争对手的强势或利用其弱点——定位
          • 第三步:寻找信任状
          • 第四步:植入定位的整个运营活动(配称)
        • 品牌成主体,提升品牌生产力
        • 夺取心智资源
        • 定位激发品牌生产力
        • 定位提升运营效率
        • 定位客观存在
        • 所有组织都需要定位
      • 结语:伟大的观念
  • 序二 定位理论:中国制造向中国品牌成功转型的关键(张云)

    • 定位理论为人认识和认可需要漫长的过程
    • 日韩经营理论行不通
    • 定位理论的四个阶段
      • 20世纪70年代:诞生。“心智”
      • 20世纪80年代:营销战(防御战、进攻战、侧翼战、游击战)
      • 20世纪90年代:聚焦
      • 新世纪:开创新品类
    • 中国企业需要定位理论
  • 引言

    • 传播新方法:定位
    • 定位的定义:如何让你在潜在客户的心智中与众不同
    • 定位是怎样开始的:广告的发展
  • 第一章 到底何为定位

    • 传播过度的社会。心智只接受匹配信息,改变心智是广告的灾难
    • 过度简化的心智。传播本身就是传播的问题
    • 尽量简化信息。定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立重要的位置
  • 第二章 心智备受骚扰

    • 传播渠道阻塞
    • 布朗、康纳利和雪佛兰(第一印象难以改变;传播过度)
    • 媒体爆炸
    • 产品爆炸
    • 广告爆炸
  • 第三章 进入心智

    • 进入心智的捷径:成为第一
    • 进入心智的难点:不是第一个进入。“宁做鸡头,不做凤尾”
    • 广告界的教训:过去的方法不再有效
    • 产品时代:20世纪50年代——独特的销售主张(USP)
    • 形象时代:20世纪60年代——企业和品牌形象
    • 定位时代:广告业进入战略为王的时代。这个时代,要第一个进入潜在顾客的心智。
    • 阿美利哥发现了什么(美洲大陆)
    • 米狮龙发现了什么(高价国产啤酒“米狮龙堪称一流”)
    • 米勒发现了什么?(莱特啤酒“淡啤”)
  • 第四章 心智中的小阶梯

    • 你看到的是你想看到的

      • 消费者是感性的而非理性的
      • 任何广告的首要目标就是提升人们的期望值。造成假象会看到奇迹,而且转眼奇迹就出现
    • 容量不足的容器

      • 人类的心智是一个容量不足的容器:普通人的心智不能同时处理七个以上的单位
      • 为了应付复杂的环境,人们将一切进行简化和分类
    • 产品阶梯

      顾客心智中有一个个梯子,梯子的每阶是一个品牌,每个梯子代表某类产品

      • 想增加市场份额,要么排挤掉上方的品牌,要么把自己的品牌与其他公司品牌关联起来
      • 创造新品类,就是带一个新阶梯
    • “关联”定位法

      • 安飞士在租车业(只不过是第二,为什么还找我们?因为我们更努力。“
      • 汉堡王在快餐业
      • 霍尼韦尔公司在计算机业
    • “非可乐”定位法

      • 七喜“两面出击”:一方是可乐饮料,一方是雪碧
      • WLKW电台:一个非摇滚音乐台
    • 忘记成功之道陷阱(FWMTS)

      • 成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日
      • 安飞士(安飞士要当第一)
      • 七喜(美国人人喝七喜)
  • 第五章 你不能由此及彼

    • “我能行”精神不死(55岁副总裁没机会当总裁)
    • 不祥之兆(RCA与IBM)
    • “我能行”精神行不通(通用电气贱卖RCA)
    • 如何与IBM之类的对手抗衡
      • 首先,你必须承认现实
      • 其次,不要像IBM那样做
      • “水来土掩”,在别的战场取得成功
      • 失败的问题不在于“做什么”,而在于“何时做”。及早建立领导地位
    • 通用电气公司的史密斯和琼斯(史密斯精通营销却出局)
  • 第六章 领导者的定位

    • 建立领导地位:第一
    • 领导者的失败(可口可乐做运动饮料,IBM做复印机)
    • 不稳定的平等。“二元法则”
    • 保持领先的战略(领导者可以为所欲为)
    • 什么不该做——不总是宣传自己的领导地位
    • 不断重复——正宗货就像初恋
    • 抓住每一个机会——关注市场,不断出击
    • 来自产品的实力
      • 企业的实力来自产品的实力,来自产品在潜在客户心智中占据的定位
      • 要么第一个打入消费者心智,要么建立强大的替代性定位,要么给对手重新定位
    • 迅速回应——时间是关键,绝不要让对手拜托你的阻拦
    • 用多品牌拦截对手——多品牌战略实际上是单一定位战略,以不变应万变
    • 用更宽泛的名称拦截对手
    • 领先的好处——成为第一是艰巨的,保持第一却容易很多
  • 第七章 跟随者的定位

    • 跟风的危险——产品比速度重要
    • 寻找空位“逆向思维”
      • 尺寸空位——”Think small“
      • 高价空位“Joy——世界上最贵的香水”
      • 低价空位(尤其是新产品)
      • 其他有效定位——性别,年龄,时段,经营方式,程度等
      • 空位陷阱
        • 工厂空位——内部思维
        • 技术陷阱——技术不是关键,引起兴趣,占据心智才是
        • 满足所有人需求陷阱
  • 第八章 重新定位竞争对手

    • 创建自己的空位
      • 排挤掉人们心智里原有的观念或产品
      • 不害怕争执,从根本上动摇现有观念、产品或人
      • 冲突能使你在一夜之间建立名声
      • 人们喜欢看到神话的破灭
    • 重新定位阿司匹林——泰诺的对抗(阿司匹林会造成一系列健康问题)
    • 重新定位雷那克斯——皇家道尔顿,英国进口瓷器;雷那克斯,美国生产
    • 重新定位美国伏特加——红牌伏特加,产于俄罗斯列宁格勒,其余的都是美国货
    • 重新定位品客——智慧薯片,纯天然;品客,化学合成(口味,无论是属于审美还是味觉,只不过是心智的认知)
    • 重新定位李施德林——Scope漱口液重新定位李施德林“药味”
    • 重新定位与对比性广告——“我们比对手强”不是重新定位,是对比性广告。重新定位基于事实,寻找突破点,一击制胜
    • 重新定位合法吗——合法(美国)
    • 重新定位合乎道德吗——保持诚实与公平,让对手警惕即可(汉堡王:想怎么吃就怎么吃;非油炸)
  • 第九章 名字的威力

    • 如何选择名字
      • 能启动定位程序,告诉潜在客户产品主要特点
      • 近乎通用而不十分通用
    • 如何避免不恰当的名字(通用,关联性强,非专业术语)
    • 何时可用无意义的名字——第一个进入消费者心智
    • 坏名字也能变成好名字(“人造黄油”不如“大豆黄油”)
    • 公开产品的本质——换个说法,重新定位
    • 好名字和坏名字——好名字:大众化,押头韵;坏名字:不好记,不好的联想
    • 航空公司的糟糕名字——东方航空
    • 阿克伦的双胞胎——固特里奇VS固特异
    • 托莱多三兄弟——欧文斯
    • 混淆不清的“大陆”——大陆集团与大陆公司
    • 过犹不及的名字——名字太形象,太具指向性有时会过犹不及。“ Tab”与健怡可乐
  • 第十章 无名陷阱

    • 发音缩写——长音节一般缩写简化,相同发音一般读全称
    • 视觉缩写——要想名扬四海就不要用简写,当十分知名以后简写代表符号和联想
    • 成功无捷径——定位是终生的事业,是长期的过程。现在起的名字,效果可能在多年以后才能显现
    • 心智靠耳朵运转——而不是眼睛
    • 过时的名称——启用缩写或改名有时是为了满足时代的需要,如果过时的话
    • 因果不分——先出名,再知名
    • 首字母缩略词名称与电话簿——取名字考虑在电话簿寻找的场景
  • 第十一章 搭便车陷阱

    • 企业集团

      不专门生产任何东西的企业

    • 两种不同的战略——内部开发和外部并购。由公司尊严决定

    • 分而治之。“宝洁”

    • 新产品需要新名字——新阶梯,新定位,新名字

    • 跷跷板原则——一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品:一个上升,另一个就会下降。“施乐复印机”“亨氏泡菜”

    • 匿名的价值——使用好匿名资源,一旦使用,全力出击

  • 第十二章 品牌延伸陷阱

    • 由内而外的思维方式。“拜耳”

      商家角度和制造商角度

    • 由外而内的思维方式——“JC彭尼与永久“

      客户角度与传播角度

    • 看待名字的两种方式——消费者角度和制造商角度。客户只认心智中的品牌和产品

    • 蛋白质21是什么——洗发护发二合一产品,品牌延伸使其市场份额下降。

      “品牌延伸最容易毁掉一个品牌”

    • 什么是永备——家用电器电池领导品牌。金霸王——碱性强力电池。

      “品牌延伸有害利润”

    • 玉米油衰败记——Mazola

    • 咖啡杯争夺战——Maxim

    • 护手霜的竞争——Direct Aid与呵护

    • 无糖可乐之战——无糖百事与Tab

    • 逆向品牌延伸——强生婴儿洗发水和蓝仙姑葡萄酒

  • 第十三章 品牌延伸何时有效

    • 短期优势

    • 长期不利

    • 购物单检验法——没有品牌或没有知名品牌的地方,才可以搞品牌延伸,还只是暂时的

      把你想买的品牌写在纸上,让后让你的爱人去超市

    • 酒保检验法——酒保的反应就是消费者的反应

      向酒保检验品牌

    • 凯迪拉克是什么——国产豪华轿车

    • 雪佛兰是什么——既大有小,既便宜又昂贵的汽车

    • 大众是什么

      微型车

      • 品牌延伸悲剧三幕
        • 第一幕 大成功,大突破(成功的定位)
        • 第二幕 对贪婪和无往不利的向往(品牌延伸)
        • 第三幕 大结局(市场份额减少甚至消亡)
    • 沃尔沃是什么——安全

    • 名字是橡皮筋——名字延伸越长越脆弱

    • 行事规则

      • 1.预期销量。有获胜潜力的产品不该用,产量不大的该用
      • 2.竞争。没有竞争的地方不该用,竞争激烈的领域该用
      • 3.广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌该用
      • 4.影响。创新产品不该用,一般产品该用
      • 5.经销。上货架的不该用,上门推销的该用
  • 第十四章 公司定位案例:孟山都公司

    • 公司的买卖——雇佣关系,股票交易等
    • 名字问题再度出现
    • 名字要意有所指
    • 多元化解决不了问题
    • 孟山都之路
      • 目标:成为领头羊和代言人
      • 可能性:产品领先;运营领先;行业领先
    • 生活中的化学常识(为全行业说话)
    • 孟山都劳有所得
  • 第十五章 国家定位案例:比利时

    • 比利时航空公司的处境——劣势
    • 给国家而不是给航空公司定位
    • 美丽的比利时
    • 三星级城市——在美丽的比利时,有五个阿姆斯特丹
    • 后来发生了什么——失败:复杂是定位的大敌,简单是定位的真谛
  • 第十六章 产品定位案例:奶球

    • 第一步:了解潜在顾客心智——十岁孩子
    • 重新定位竞争对手——棒状糖:吃不了多久
    • 耐吃的糖果
    • 效果如何——销量大涨
  • 第十七章 服务定位案例:邮递电报

    • 视觉VS.语言:产品广告——视觉要素;服务广告——语言要素
    • 电子邮件——先进的技术
    • 低价电报
    • 快速信件
    • 低价VS.快速——低价显然更有效
  • 第十八章 给长岛的一家银行定位

    • 长岛银行业的状况(了解销售区域)
    • 绘制潜在客户的心智地图(语义分化法)
    • 制定战略(长岛人的长岛银行)
  • 第十九章 给天主教会定位

    • 身份危机
    • 失去影响
    • 教会的作用是什么(传授福音和旨意)
    • 福音教师
    • 实施定位
    • 结果如何(教皇拒绝)
  • 第二十章 给你自己和你的职业定位

    • 定义自己

    • 要能犯错误

    • 名字要合适

    • 避开无名陷阱

    • 避开品牌延伸陷阱

    • 找匹马骑

      人生的成功更多靠别人为你做什么,而不是你为自己做什么

      • 第一匹马是你所在的公司
      • 第二匹马是你的上司
      • 第三匹马是朋友
      • 第四匹马是好的想法(绝不要害怕冲突)
      • 第五匹马是信心
      • 第六匹马是你自己
  • 第二十一章 成功六部曲

    • 第一步:你拥有怎样的定位(逆向思维,与潜在顾客心智中已有认知相联)

    • 第二步:你想拥有怎样的定位(成为专家而不是通才)

    • 第三步:谁是你必须超越的

      竞争环境和对手

    • 第四步:你有足够的钱吗

      战略路线图

    • 第五步:你能坚持到底吗

    • 第六步:你符合自己的定位吗

    • 局外人的角色——客观

    • 局外人不能提供什么——奇迹

  • 第二十二章 定位的游戏规则

    • 必须理解文字——文字本无含义,含义都是被赋予的
    • 必须理解人——大多数人心智不太正常,企图使现实世界适应自己的观点。而语言是心智的通货,词语能够影响甚至决定心智
    • 必须对变化持谨慎态度——变化不一定是唯一能跟上变化的途径
    • 要有眼光——明天的太阳将照在那些今天做出正确决策的人身上
    • 要有勇气——抢占先机,趁别人驻足观望时奋力一搏
    • 要客观——客观地评价产品,并且了解顾客和潜在客户是如何评价这些产品的
    • 要简单化——显而易见的想法才行得通;广告应该简单到它自身就是战略的程度
    • 要精明——大赢家都是那些在两极中间而不是在边上发现定位空位的人;成功定位需要在以下两方面平衡:1.独一无二的定位;2.较大的市场需求
    • 要有耐心——寻找能够使其品牌获得成功的地方,然后再拓展到其他市场
    • 要有全球视野——营销正在变成一场世界性球赛
    • 要他人导向——要在潜在顾客的心智中给产品定位;将军决定战略,战略决定成败
    • 什么是你不需要的——不需要有营销天才的名声;不需要正面交锋强大的对手
  • 附录A 定位思想应用

    • 王老吉:怕上火
    • 长城汽车:哈弗SUV
    • 东阿阿胶:滋补三大宝
    • 真功夫:中式快餐领导者
    • 家有购物:天天特价
    • 棒!约翰:更好的原料,更好的披萨
    • IBM:集成电脑服务商
    • 莲花:群组软件
    • 西南航空:单一舱级
  • 附录B 企业家感言