定位——有史以来对美国营销影响最大的观念

  • 定位

    • 致中国读者

      • (一)孙子云:先胜而后求战。定位理论源于战争:胜负在于潜在顾客心智中——艾·里斯
      • (二)无处不在的竞争需要定位——杰克·特劳特
    • 序一 定位:第三次生产力革命(邓德隆)

      • 第一次生产力革命:泰勒《科学管理》

      • 第二次生产力革命:德鲁克“管理”

      • 第三次生产力革命:特劳特“定位”

        • 选择的暴力:选择太多心智有限,造成竞争空前激烈

        • 新生产工具:定位(positioning)

        • 定位四步法

          • 第一步:分析外部环境,确定竞争对手
          • 第二步:避开竞争对手的强势或利用其弱点——定位
          • 第三步:寻找信任状
          • 第四步:植入定位的整个运营活动(配称)
        • 品牌成主体,提升品牌生产力

        • 夺取心智资源

        • 定位激发品牌生产力

        • 定位提升运营效率

        • 定位客观存在

        • 所有组织都需要定位

      • 结语:伟大的观念

    • 序二 定位理论:中国制造向中国品牌成功转型的关键(张云)

      • 定位理论为人认识和认可需要漫长的过程

      • 日韩经营理论行不通

      • 定位理论的四个阶段

        • 20世纪70年代:诞生。“心智”
        • 20世纪80年代:营销战(防御战、进攻战、侧翼战、游击战)
        • 20世纪90年代:聚焦
        • 新世纪:开创新品类
      • 中国企业需要定位理论

    • 引言

      • 传播新方法:定位
      • 定位的定义:如何让你在潜在客户的心智中与众不同
      • 定位是怎样开始的:广告的发展
    • 第一章 到底何为定位

      • 传播过度的社会。心智只接受匹配信息,改变心智是广告的灾难
      • 过度简化的心智。传播本身就是传播的问题
      • 尽量简化信息。定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立重要的位置
    • 第二章 心智备受骚扰

      • 传播渠道阻塞
      • 布朗、康纳利和雪佛兰(第一印象难以改变;传播过度)
      • 媒体爆炸
      • 产品爆炸
      • 广告爆炸
    • 第三章 进入心智

      • 进入心智的捷径:成为第一
      • 进入心智的难点:不是第一个进入。“宁做鸡头,不做凤尾”
      • 广告界的教训:过去的方法不再有效
      • 产品时代:20世纪50年代——独特的销售主张(USP)
      • 形象时代:20世纪60年代——企业和品牌形象
      • 定位时代:广告业进入战略为王的时代。这个时代,要第一个进入潜在顾客的心智。
      • 阿美利哥发现了什么(美洲大陆)
      • 米狮龙发现了什么(高价国产啤酒“米狮龙堪称一流”)
      • 米勒发现了什么?(莱特啤酒“淡啤”)
    • 第四章 心智中的小阶梯

      • 你看到的是你想看到的

        • 消费者是感性的而非理性的
        • 任何广告的首要目标就是提升人们的期望值。造成假象会看到奇迹,而且转眼奇迹就出现
      • 容量不足的容器

        • 人类的心智是一个容量不足的容器:普通人的心智不能同时处理七个以上的单位
        • 为了应付复杂的环境,人们将一切进行简化和分类
      • 产品阶梯
        顾客心智中有一个个梯子,梯子的每阶是一个品牌,每个梯子代表某类产品

        • 想增加市场份额,要么排挤掉上方的品牌,要么把自己的品牌与其他公司品牌关联起来
        • 创造新品类,就是带一个新阶梯
      • “关联”定位法

        • 安飞士在租车业(只不过是第二,为什么还找我们?因为我们更努力。“
        • 汉堡王在快餐业
        • 霍尼韦尔公司在计算机业
      • “非可乐”定位法

        • 七喜“两面出击”:一方是可乐饮料,一方是雪碧
        • WLKW电台:一个非摇滚音乐台
      • 忘记成功之道陷阱(FWMTS)

        • 成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日
        • 安飞士(安飞士要当第一)
        • 七喜(美国人人喝七喜)
    • 第五章 你不能由此及彼

      • “我能行”精神不死(55岁副总裁没机会当总裁)

      • 不祥之兆(RCA与IBM)

      • “我能行”精神行不通(通用电气贱卖RCA)

      • 如何与IBM之类的对手抗衡

        • 首先,你必须承认现实
        • 其次,不要像IBM那样做
        • “水来土掩”,在别的战场取得成功
        • 失败的问题不在于“做什么”,而在于“何时做”。及早建立领导地位
      • 通用电气公司的史密斯和琼斯(史密斯精通营销却出局)

    • 第六章 领导者的定位

      • 建立领导地位:第一

      • 领导者的失败(可口可乐做运动饮料,IBM做复印机)

      • 不稳定的平等。“二元法则”

      • 保持领先的战略(领导者可以为所欲为)

      • 什么不该做——不总是宣传自己的领导地位

      • 不断重复——正宗货就像初恋

      • 抓住每一个机会——关注市场,不断出击

      • 来自产品的实力

        • 企业的实力来自产品的实力,来自产品在潜在客户心智中占据的定位
        • 要么第一个打入消费者心智,要么建立强大的替代性定位,要么给对手重新定位
      • 迅速回应——时间是关键,绝不要让对手拜托你的阻拦

      • 用多品牌拦截对手——多品牌战略实际上是单一定位战略,以不变应万变

      • 用更宽泛的名称拦截对手

      • 领先的好处——成为第一是艰巨的,保持第一却容易很多

    • 第七章 跟随者的定位

      • 跟风的危险——产品比速度重要

      • 寻找空位“逆向思维”

        • 尺寸空位——”Think small“

        • 高价空位“Joy——世界上最贵的香水”

        • 低价空位(尤其是新产品)

        • 其他有效定位——性别,年龄,时段,经营方式,程度等

        • 空位陷阱

          • 工厂空位——内部思维
          • 技术陷阱——技术不是关键,引起兴趣,占据心智才是
          • 满足所有人需求陷阱
    • 第八章 重新定位竞争对手

      • 创建自己的空位

        • 排挤掉人们心智里原有的观念或产品
        • 不害怕争执,从根本上动摇现有观念、产品或人
        • 冲突能使你在一夜之间建立名声
        • 人们喜欢看到神话的破灭
      • 重新定位阿司匹林——泰诺的对抗(阿司匹林会造成一系列健康问题)

      • 重新定位雷那克斯——皇家道尔顿,英国进口瓷器;雷那克斯,美国生产

      • 重新定位美国伏特加——红牌伏特加,产于俄罗斯列宁格勒,其余的都是美国货

      • 重新定位品客——智慧薯片,纯天然;品客,化学合成(口味,无论是属于审美还是味觉,只不过是心智的认知)

      • 重新定位李施德林——Scope漱口液重新定位李施德林“药味”

      • 重新定位与对比性广告——“我们比对手强”不是重新定位,是对比性广告。重新定位基于事实,寻找突破点,一击制胜

      • 重新定位合法吗——合法(美国)

      • 重新定位合乎道德吗——保持诚实与公平,让对手警惕即可(汉堡王:想怎么吃就怎么吃;非油炸)

    • 第九章 名字的威力

      • 如何选择名字

        • 能启动定位程序,告诉潜在客户产品主要特点
        • 近乎通用而不十分通用
      • 如何避免不恰当的名字(通用,关联性强,非专业术语)

      • 何时可用无意义的名字——第一个进入消费者心智

      • 坏名字也能变成好名字(“人造黄油”不如“大豆黄油”)

      • 公开产品的本质——换个说法,重新定位

      • 好名字和坏名字——好名字:大众化,押头韵;坏名字:不好记,不好的联想

      • 航空公司的糟糕名字——东方航空

      • 阿克伦的双胞胎——固特里奇VS固特异

      • 托莱多三兄弟——欧文斯

      • 混淆不清的“大陆”——大陆集团与大陆公司

      • 过犹不及的名字——名字太形象,太具指向性有时会过犹不及。“ Tab”与健怡可乐

    • 第十章 无名陷阱

      • 发音缩写——长音节一般缩写简化,相同发音一般读全称
      • 视觉缩写——要想名扬四海就不要用简写,当十分知名以后简写代表符号和联想
      • 成功无捷径——定位是终生的事业,是长期的过程。现在起的名字,效果可能在多年以后才能显现
      • 心智靠耳朵运转——而不是眼睛
      • 过时的名称——启用缩写或改名有时是为了满足时代的需要,如果过时的话
      • 因果不分——先出名,再知名
      • 首字母缩略词名称与电话簿——取名字考虑在电话簿寻找的场景
    • 第十一章 搭便车陷阱

      • 企业集团
        不专门生产任何东西的企业
      • 两种不同的战略——内部开发和外部并购。由公司尊严决定
      • 分而治之。“宝洁”
      • 新产品需要新名字——新阶梯,新定位,新名字
      • 跷跷板原则——一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品:一个上升,另一个就会下降。“施乐复印机”“亨氏泡菜”
      • 匿名的价值——使用好匿名资源,一旦使用,全力出击
    • 第十二章 品牌延伸陷阱

      • 由内而外的思维方式。“拜耳”
        商家角度和制造商角度
      • 由外而内的思维方式——“JC彭尼与永久“
        客户角度与传播角度
      • 看待名字的两种方式——消费者角度和制造商角度。客户只认心智中的品牌和产品
      • 蛋白质21是什么——洗发护发二合一产品,品牌延伸使其市场份额下降。
        “品牌延伸最容易毁掉一个品牌”
      • 什么是永备——家用电器电池领导品牌。金霸王——碱性强力电池。
        “品牌延伸有害利润”
      • 玉米油衰败记——Mazola
      • 咖啡杯争夺战——Maxim
      • 护手霜的竞争——Direct Aid与呵护
      • 无糖可乐之战——无糖百事与Tab
      • 逆向品牌延伸——强生婴儿洗发水和蓝仙姑葡萄酒
    • 第十三章 品牌延伸何时有效

      • 短期优势

      • 长期不利

      • 购物单检验法——没有品牌或没有知名品牌的地方,才可以搞品牌延伸,还只是暂时的
        把你想买的品牌写在纸上,让后让你的爱人去超市

      • 酒保检验法——酒保的反应就是消费者的反应
        向酒保检验品牌

      • 凯迪拉克是什么——国产豪华轿车

      • 雪佛兰是什么——既大有小,既便宜又昂贵的汽车

      • 大众是什么
        微型车

        • 品牌延伸悲剧三幕

          • 第一幕 大成功,大突破(成功的定位)
          • 第二幕 对贪婪和无往不利的向往(品牌延伸)
          • 第三幕 大结局(市场份额减少甚至消亡)
      • 沃尔沃是什么——安全

      • 名字是橡皮筋——名字延伸越长越脆弱

      • 行事规则

        • 1.预期销量。有获胜潜力的产品不该用,产量不大的该用
        • 2.竞争。没有竞争的地方不该用,竞争激烈的领域该用
        • 3.广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌该用
        • 4.影响。创新产品不该用,一般产品该用
        • 5.经销。上货架的不该用,上门推销的该用
    • 第十四章 公司定位案例:孟山都公司

      • 公司的买卖——雇佣关系,股票交易等

      • 名字问题再度出现

      • 名字要意有所指

      • 多元化解决不了问题

      • 孟山都之路

        • 目标:成为领头羊和代言人
        • 可能性:产品领先;运营领先;行业领先
      • 生活中的化学常识(为全行业说话)

      • 孟山都劳有所得

    • 第十五章 国家定位案例:比利时

      • 比利时航空公司的处境——劣势
      • 给国家而不是给航空公司定位
      • 美丽的比利时
      • 三星级城市——在美丽的比利时,有五个阿姆斯特丹
      • 后来发生了什么——失败:复杂是定位的大敌,简单是定位的真谛
    • 第十六章 产品定位案例:奶球

      • 第一步:了解潜在顾客心智——十岁孩子
      • 重新定位竞争对手——棒状糖:吃不了多久
      • 耐吃的糖果
      • 效果如何——销量大涨
    • 第十七章 服务定位案例:邮递电报

      • 视觉VS.语言:产品广告——视觉要素;服务广告——语言要素
      • 电子邮件——先进的技术
      • 低价电报
      • 快速信件
      • 低价VS.快速——低价显然更有效
    • 第十八章 给长岛的一家银行定位

      • 长岛银行业的状况(了解销售区域)
      • 绘制潜在客户的心智地图(语义分化法)
      • 制定战略(长岛人的长岛银行)
    • 第十九章 给天主教会定位

      • 身份危机
      • 失去影响
      • 教会的作用是什么(传授福音和旨意)
      • 福音教师
      • 实施定位
      • 结果如何(教皇拒绝)
    • 第二十章 给你自己和你的职业定位

      • 定义自己

      • 要能犯错误

      • 名字要合适

      • 避开无名陷阱

      • 避开品牌延伸陷阱

      • 找匹马骑
        人生的成功更多靠别人为你做什么,而不是你为自己做什么

        • 第一匹马是你所在的公司
        • 第二匹马是你的上司
        • 第三匹马是朋友
        • 第四匹马是好的想法(绝不要害怕冲突)
        • 第五匹马是信心
        • 第六匹马是你自己
    • 第二十一章 成功六部曲

      • 第一步:你拥有怎样的定位(逆向思维,与潜在顾客心智中已有认知相联)
      • 第二步:你想拥有怎样的定位(成为专家而不是通才)
      • 第三步:谁是你必须超越的
        竞争环境和对手
      • 第四步:你有足够的钱吗
        战略路线图
      • 第五步:你能坚持到底吗
      • 第六步:你符合自己的定位吗
      • 局外人的角色——客观
      • 局外人不能提供什么——奇迹
    • 第二十二章 定位的游戏规则

      • 必须理解文字——文字本无含义,含义都是被赋予的
      • 必须理解人——大多数人心智不太正常,企图使现实世界适应自己的观点。而语言是心智的通货,词语能够影响甚至决定心智
      • 必须对变化持谨慎态度——变化不一定是唯一能跟上变化的途径
      • 要有眼光——明天的太阳将照在那些今天做出正确决策的人身上
      • 要有勇气——抢占先机,趁别人驻足观望时奋力一搏
      • 要客观——客观地评价产品,并且了解顾客和潜在客户是如何评价这些产品的
      • 要简单化——显而易见的想法才行得通;广告应该简单到它自身就是战略的程度
      • 要精明——大赢家都是那些在两极中间而不是在边上发现定位空位的人;成功定位需要在以下两方面平衡:1.独一无二的定位;2.较大的市场需求
      • 要有耐心——寻找能够使其品牌获得成功的地方,然后再拓展到其他市场
      • 要有全球视野——营销正在变成一场世界性球赛
      • 要他人导向——要在潜在顾客的心智中给产品定位;将军决定战略,战略决定成败
      • 什么是你不需要的——不需要有营销天才的名声;不需要正面交锋强大的对手
    • 附录A 定位思想应用

      • 王老吉:怕上火
      • 长城汽车:哈弗SUV
      • 东阿阿胶:滋补三大宝
      • 真功夫:中式快餐领导者
      • 家有购物:天天特价
      • 棒!约翰:更好的原料,更好的披萨
      • IBM:集成电脑服务商
      • 莲花:群组软件
      • 西南航空:单一舱级
    • 附录B 企业家感言