产品运营笔记

王誉睿 2018年10月21日 8次浏览

六部分

1.批判思维

我们为什么被大V的观点左右?

  • 因为缺乏独立性和判断力
  • 推荐书籍《学会提问》
  • 提问的根源在于批判性思维

什么是合理有效的提问?

  • 通过一套逻辑自洽的标志筛选和论证观点,并形成自己的结论
  • 大众接受式思维:海绵式(不加选择接受)、淘金式(选择接受)
  • 弱势批判性思维:抵制和驳倒那些与自己意见不同的、强势批判式性思维:过分信赖某一关键问题,并一视同仁
  • 大众常陷于价值观的堡垒而妨害了真正的讨论与思考
  • 批判性思维是为了寻找更好的结论,做出更合理的决定

针对问题提问

  • 论题观点:描述性(现象还原)、规定性(什么对什么错)
  • 结论围绕话题,推理最终得出
  • 理由/论据:支持结论的理由
  • 理由-结论-假设:价值观假设(警惕)、描述性假设(默认事实)

针对推理过程提问

  • 推理过程谬误:客观事实、唯一服务
  • 证据可信度:直觉、个人经历、典型案例、当事人证词、专家意见、个人观察、研究报告、类比
  • 理由不可替代性,才能有说服力,因果关系而非相关性
  • 统计数据的欺骗性:不知来历和立场偏颇

如何总结性提问?

  • 重要信息重新检视
  • 重新从结论里还能得出哪些结论

运营人的自检模型

  • 问目的:长短期、数据增长还是用户需求
  • 问理由:必须程度、为什么必须、支持的理由
  • 避免歧义和模糊:明确、指标数据、手段、流程、量化
  • 问假设:支持假设、前提假设
  • 排漏洞:自查
  • 可信度:数据和案例支持
  • 方案唯一:最优方案
  • 结论推到数据:是否影响其他数据,如何辨别

接受还是拒绝一个立场,感情上的依恋绝不应该成为最重要的基础。

一厢情愿是批判性思维的最大劲敌。

在对这样的数据做出反应之前,我们先要问一声它们要怎么得出来的。

2.文案训练手册

广告文案与普通文案的最大区别:它是从产品出发

产生强烈共鸣的文案:离不开对消费者及其生活场景的深入分析

五类需求激发购买欲

  • 低价需求:不单单是追求单价足够低,更多的考虑符合自身需求的低价
  • 新颖性:服务形式与宣传形式要跟随时代发展进行更新
  • 便捷性:消费者的共性需求,不只体现在小,更体现在场景适配
  • 个人专属定制化:不同人专递一个“我懂你”的印象
  • 降低风险:每次下单都会考虑的需求,使用过程中,会遇到什么风险?如何消除?

卖点:简单、清晰、好记

  • 调动足够多的感官刺激,并确保目标不偏离。
  • 文案创作更讲究单一原则,这样才能被成功记住
  • 走到产品背后的故事、闪光点、团队的文化特点和传承
    -64宫格挖掘卖点:行业人物-目标用户、卖点-痛点和共鸣

高水平文案技巧

  • 力量型文案:唤起内心渴望,激发行为

    揭开伤疤撒盐,痛并快乐着
    多使用动词和短句

  • 诱惑性文案:利用一个可视化的场景,营造可触发想象的画面感

    情绪的抒发

文案修改

  • 先小睡一会儿,醒后仍记得的产品或者服务核心点,请记录
  • 卖点细节重写几次,反复检验,剔除弱项,再重写
  • 再看一遍,有没有耍小聪明
  • 一边写,一遍大声读,检查词语韵律
  • 过夜检测,从晚上6点到早9点
  • 段落太长或太密,吸不吸引人
  • 每一句话难以

文案检验

  • 包含产品的最大卖点
  • 直击用户痛点
  • 建立情感连接、读起来像老朋友的信
  • 给任何竞争对手都不合适

永远不要推销一种产品或服务,而是推销一种概念

3.《定位》破解营销战略

定位: 如何在潜在客户的心智中实现差异化,从而建立认知优势,占领一个有价值的位置,其本质就是率先找到将产品植入用户心智的方法,让用户一想到某一特性、某一个品类、某一个想法,就能联想到你的产品。

大脑工作特点

  • 大脑所有的信息都有防御筛选机制。看到的东西包括想记住也是记住的,而不全是实际现象
  • 大脑无法处理7件以上的信息,给进入大脑的产品和品牌分类筛选,建立“产品阶梯”

成为市场第一

  • 让用户认可你是第一(认知)
  • 抢占市场先机(绝对红利、短期无法撼动)
  • 巩固护城河(细分市场积累量级,产生颠覆式创新很容易突破)

后发优势:在大公司的业务结构中寻找薄弱环节,从垂直细分领域做到极致化

重新定位:给竞争对手重新定位,其本质就是创造属于自己的空当。把人们脑中已有的认知或者理念挤掉,塑造新理念,重塑用户的心智

公司犯的最大的错误就是试图满足所有人的需求,即人人满意陷阱。

4.让创意更有黏性

观点/创意必须是便于大众理解的、简约的,选择过多会导致决策瘫痪。

观点快速简单

  • 倒金字塔阐述观点:按照轻重有序的准则,优先提炼出观点的核心。“精、准、深”保持观点的穿透力和影响力。读者最先看到的是事件中最重要最抓眼球的信息。
  • 启动蜜柚式思维模式:要想办法充分利用对方现有的知识经验和认知水平。采用类比、比喻等方式。

观点与众不同

  • 找出观点中与直觉相违背的部分。
  • 打破常规,意外。
  • 制造缺口,制造用户心理的缺失情绪。

具体化快速理解

  • 对描述细节的事物、场景化的表达、情境化的营造会留下更深刻的印象
  • 将抽象的名词替换成具体的、有画面、有场景带入感的。

建立可信度

  • 权威代言
  • 相信数据
  • 用户自检,亲自验证对产品的猜想和预判

故事促进

  • 故事鼓舞(鸡汤?):人会倾向于将个体的人生经历置换到故事案例中,进而在大脑中虚拟出一种自我的模型
  • 故事模拟成长:挑战情节(唐家三少)、联系情节(还珠格格)、创造力情节(乔布斯传)。用户从故事中找到价值观认同。

黏性创意要符合6歌原则,分别是简单、意外、具体、可信、情感和故事。

5.病毒营销

融入“社交货币”

  • 人们更加倾向于分享自己的思想和观点
  • “社交货币”就是谈资和共同话题

如何铸造?

  • 卓越制造吸引力,使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗、逼格更高
  • 非常规的事情能制造许多意外,更容易充当社交货币
  • 游戏激发炫耀欲,竞争欲望和比较心理
  • 专有打造归属感,放大产品和服务的稀缺性和专用性,打造用户的归属感,最直观的表现就是与众不同。

如何提及?

  • 把产品与生活中经常出现的“诱因”相关联
  • 一个合适的诱因最主要的特征是高频
  • 网络热点也是看得见的“高频”
  • 诱因转移,结合受众的生活环境、体验感受

如何分享

  • 通过情绪事件激发分享
  • 高唤醒特征情绪:敬畏、惊讶、消遣、兴奋;愤怒、担忧、恐惧;怀旧、
  • 人们倾向于分享他们所见到的能对自己有益的事物,因此要打磨信息的实用价值

如何辨识

  • 提升可视性,公共场合被人轻易地认出来
  • 外观辨识度
  • 曝光率,频繁地出现在人们的生活中

品牌故事

  • 大脑更容易记住一个跌宕起伏的故事
  • 创始人的创业故事
  • 品牌历史故事
  • 品牌理念的人设故事:目的是为了传播产品信息

6.行为透视

我们心里没有价值价值衡量器,我们关注的往往是这件物品跟另外一件的相对优势,以此估值价值。

**“诱饵效应”**就是说当人们对两个不相上下的选项进行选择时,因为新选项的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。

  • 非对称压倒劣势:比目标都差,与竞争者各有千秋。

**“锚定效应”**当人们需要对某个时间做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。所以这个锚的位置已经大约决定了最后的结果。

**“羊群效应”**基于对其他人的行为来推断某事物的好坏,进而效仿,再把这个决定转化为长期习惯。

生活的两个世界:

  • 社会规范:是以对人的人文关怀为出发点的
  • 市场规范:是以对人的物质奖励为出发点的
    社会规范暗藏在社会法则和共同长期目标中

好的社区运营:

  • 好的激励制度
  • 内容创造者
  • 优质群管理

免费的东西比折扣更具有吸引力免费没有任何选择成本。为消费者提供免费商品是对品牌发展非常有效的举措。

  • 体验型(领小样)
  • 平台免费,第三方收费
  • 产品组合设计
  • 按人群收费(一部分人免费)
  • 按时间收费(限时)